二次突围

　　01

　　销售遭遇“倒春寒”

　　国产运动品牌在2019年划出了一条漂亮的增长曲线。

　　安踏集团营收达到339.3亿元，同比增长40.8%。李宁实现营业收入138.70亿元,同比增长32%，净利润更是同比增长110%，达到14.99亿元。特步营收81.83亿同比增长28%。361度营收56.3亿净利同比大增42.4%。

　　各大品牌带着华丽的经营数据，进入了2020奥运年。奥运会既是运动员们的竞技场,又是运动品牌的表演舞台, 对于运动品牌的营销举足轻重。

　　但新冠疫情在海内外相继爆发，奥运会被迫延期，将一切计划打乱。

　　首先，疫情期间，居民日常运动受到影响。和食品、纸巾等日常必需品相比，体育用品几乎处于人们消费采购链的末端位置，造成体育用品的终端需求减弱。

　　其次，运动品牌往往依赖在体育赛事上的重复曝光来维持品牌热度，并然而各大体育赛事纷纷取消，运动品牌失去了最为关键的营销抓手，也失去了赛事带来的曝光和流量红利。

　　最后，随着海外疫情集中爆发，而我国疫情防空防控逐步趋缓，国际运动品牌的海外销售承压，将中国市场视为救命稻草，纷纷降价促销，给市场格局和国产品牌带来较大冲击的冲击很大。

　　这里有必要多说几句。近年来，随着国产运动品牌的强势崛起，国际运动品牌纷纷加速了抢滩抢占中国市场的行动，两大阵营对消费者的争夺愈演愈烈。

　　国际品牌在疫情期间的“甩卖”行动为自身赢得了不少好感。无论是主动用低价试探市场或者单纯地降价去库存，势必将进一步挤占国产品牌的市场空间。

　　毕竟，已经有不少人在社交媒体上表示降价的阿迪耐克真香了。

　　以上因素相互作用，导致国产运动品牌2020年第一季度零售额纷纷出现负增长。

　　疫情导致需求走弱、销售受阻，自然导致库存堆积。

　　02

　　8年前的行业库存危机

　　根据《中国企业家》的报道，李宁强调李宁公司当时的开店速度仅处于全行业的中等水平。从过往的报道看，在那段最疯狂的时期，一条县级街道甚至会有5~6家同一个品牌的门店。

　　在那个粗放管理时代，品牌把产品做出来，交到经销商手上就算是销售的完成。甚至为了销售额，不断向经销商压货，而不管经销商的货物是否卖得出。

　　这种批发模式虽然看似省事，但品牌方不了解终端市场需求。店开得多，货做得多，一旦卖不动就会对品牌方形成反噬。

　　2011年起，李宁出现了2004年依赖的首次业绩下滑，净利润从11亿大幅下降至3.86亿，并被安踏抢走国产第一运动品牌的宝座。

　　“闭着眼睛也挣钱的时代结束了”。从那以后，各大运动品牌纷纷开始从批发模式向零售模式的转型。

　　第一，做减法。减少门店数量，从分销商手中收回经营不善门店，直营店数持续增长。强化店铺的终端管理，以终端的实际销售为导向，让店铺的订货更加精准。第二，做加法。开拓线上电商销售渠道，线上销售成为主要增长点。

　　第三，做乘法。以消费者为中心，强化品牌建设，提升品牌力。

　　2014年起，整个行业开始逐步走出库存危机的泥潭，进入一个快速增长的跑道。

　　03

　　新营销手段应对二次危机

　　疫情“黑天鹅”下，尽管行业销售下滑导致库存积压，但这一次的危机远没有上一次严重。

　　一方面，经历了上一次库存危机的运动品牌如今经营更为健康，免疫力增强。另一方面，也是因为如今可用于处理库存产品的销售渠道要丰富得多。

　　各大品牌都在运用各种手段将业务往线上转，以此对冲线下销售不力带来的影响。全行业的去库存之战在线上线下轰然打响。

　　疫情发生后，各大品牌大力加强线上销售，不断以折扣来吸引客户。

　　举个例子，近期针对520告白节，李宁推出了会员活动，满300减50，满369减60，满469减80。特步的折扣，200减20，300减60，400减80 。安踏则推出最高满468元减130元的折扣。

　　除线上线下商店折扣促销外，品牌方新增了直播电商和社群营销这两种武器。简单来看，国产运动品牌的直播带货有三种形态。首先是总裁直接带货。

　　4月24日，匹克体育CEO许志华成为中国运动品牌首个开启直播带货的CEO，为新品态极2.0直播“带货”。

　　据统计，吊牌价569元的全新态极2.0，在1小时的直播时间内怒刷超过500万元销售额。在他的直播带动下，匹克态极2.0新品上市销售首日，就实现12小时内单品销售破万双。

　　总裁们熟悉自家产品性能、制造理念、背后故事，有了专业度的保证。此外，他们的自主决策权较大，可以带来“总裁级”的折扣。这些暗合了电商直播的要素，实现带货与品宣两手抓。

　　其次是借势明星主播带货。

　　4月14日，安踏全新推出的氢跑鞋2.0与空气风衣走进李佳琪的直播间，同时在线观看人数达400多万，安踏氢跑鞋2.0线上月销量排名升到行业第二，天猫指数当天达到6727。

　　3月21日，连续第五年的“特步321跑步节”转战线上，联合薇娅等主播、明星，进行了共计11场次的直播。

　　根据特步官方公布数据，特步品牌旗舰店的这11场直播，累积观看人次85万余人，直播间新客77万余人。

　　3月20日晚，在薇娅直播间进行的特步山海系列休闲鞋限时抢购，则是吸引了240万余人次到店，总成交1万余双产品。

　　最后是全民动员带货。

　　2019年，特步搭建了小程序“特步运动+”，采用一店一小程序的方式，前期覆盖600多家门店，并在疫情期间快速覆盖了特步全国4000多家门店。

　　借助“特步运动+”线上小程序，开创了终端门店直播的先河。店员们跨界当起“主播”直播带货，仅在2月18日就实现小程序单日线上销售额超800万元。

　　抓住了直播红利的特步，在社群营销层面也颇有心得。

　　特步零售运营执行中心副总监杨平辉称，特步的员工平均每个人建立了两个微信群，每个群100人左右，社交能力强的员工甚至同时运营着5-10个社群。这些社群建立的成效随后体现在实打实的营业额上。

　　他表示，整个二月份，单纯通过微信社群，就为特步贡献了四千多万元的销售额，以门店为经营单元开展社群营销，最高的社群成交转化率能够达到16%。

　　04

　　静候疫情后的复苏与增长

　　尽管疫情带来了困难，但经过近几年的高速增长，国产运动品牌的品牌力、财务状况有了很大改善。抵御风险的能力也大大提升。这些都强化了各大运动品牌面对疫情时的底气和信心。

　　随着体育强国战略的推进以及大众运动健身趋势的不断深化，国内运动服饰市场规模近年来保持稳步增长，这是短暂的疫情无法阻挡的大势。

　　运动品牌要做的，就是像其广告语中所说的那样，保持“永不止步”、“一切皆有可能”的决心和信念，努力挽回损失。然后，静待疫情过后，在全民运动热情和消费的反弹和爆发中迎来复苏和增长。