自2001年中国获得北京奥运会举办权以来，体育产业迅猛发展，经过前期粗放发展后，国际品牌越来越重视中国市场，体育产业竞争愈发激烈，消费者对穿着有了更高的需求，品牌的重要性日益突出。李宁作为国产服装品牌的“头号交椅”，其生命周期发展过程和营销策略值得人们称赞，让我们一起来看看吧。

2001年北京申奥成功，带动了体育产业迅速发展，培育了众多知名品牌：李宁、安踏、361度等等，成就了万家体育用品企业的经济收入，李宁2002年的销售额9.58亿元，2009年增长为83.87亿人民币，这是奥运会带来的巨大的影响力。

根据李宁接受媒体访谈描述1993年李宁首次盈利，从1993年到1996年销售收入每年都实现翻番的增长，1996年销售收入更是达到了历史新高的6.7亿元。

李宁运动品牌的生命周期

1、导入期

导入期是指新品牌入市，消费者还没把品牌从产品上抽离，品牌是陌生符号，等待认识和检阅，因此品牌定位非常的关键。李宁品牌的导入期非常短，因为李宁在中国家喻户晓，具有影响力与生俱来的优势，是其他品牌难以模仿的。当品牌处于创立阶段，政府的扶持、政策的红利、大型赛事的支持，能达到刺激、加速品牌树立的效果。例如李宁借助1990年北京城亚运会，迅速崛起20世纪90年代消费水平比较低，营销对象为中低端群体，产品介于休闲和运动之间间的大众化。20世纪90年代中国经历苦难后，经济的起飞让人民对未来充满了希望，李宁使用广告词“中国新一代的希望”，说出了国人的心声，品牌和消费者的心声连接度非常高。李宁牌借助李宁的知名度让导入期从1990年到1992年每年超过50%的速度发展，但技术还不成熟，只能模仿国际知名品牌，满足大众能穿运动服饰的需求。

2、成长期：1993—2001年

成长期是指消费者通过产品、广告等接触，有一定的认知度，累积一些品牌知名度开始脱离产品，累积品牌的附加值，品牌美誉度提升。品牌迎合市场更多不同消费者的需求，不断挖掘消费者新的需求，保持前瞻性，让产品在市场上提高占有量和稳定性。

李宁推出“把精彩留给自己、我运动我存在”的广告词，宣扬个人，强调个人价值观，符合目标市场心理。产品休闲系列为主，营销手段为草根行动，李宁受中国劳动力成本低、经济复苏、1990年亚运会热潮所影响，从1993年起高速发展，到1996年销售额达到6.7亿。20世纪90年代初中国成了“世界的工厂”，体育运动用品由“贴牌代工生产”向“自创品牌生产”过渡，出现了一批知名运动品牌竞争，导致1996—2001年销售额徘徊在7亿人民币，于是1996年把李宁从李宁牌中抽离，使用歌手瞿颖为代言人，营销目标为普通大众。1997年东南亚的金融危机爆发，国内经济出现低迷，但1999年提出国际化，试图从低端向中高端转换，并模仿国际知名品牌运营和生产战略。但质量上没有明显优势，低端运动鞋进入门坎低，晋江品牌抢占了李宁二、三线城市的市场，但国际市场还没获得发展。

3、 再次成长期：2002—2012年

1999年李宁开始国际化发展，自德国开始迅速在自德国开始迅速在99个国家和地区拓展了自己的特许经销商；赞助法国2000年奥运会代表队、2001年俄罗斯世运会代表团等。2001年北京成功申办奥运会，让处于瓶颈期的李宁带来腾飞的机会。中国人“百年奥运梦”终于实现，“一切皆有可能”是中国人的心声。代言人为达蒙·琼斯、奥尼尔、郭晶晶、伊辛巴耶娃、埃文·特纳等国际化运动明星。2002年李宁重新定位为运动休闲及专业领域，重点为5个项目：跑步、篮球、网球、足球、健身。其中跑步进入门槛底，老少皆宜，全国火热的马拉松比赛，定位非常的准确。2004年李宁在香港上市，成为中国运动服饰品牌第一个成功上市企业，提升知名度和信誉度。2005年李宁成为NBA的战略合作伙伴，聘请中国足球运动员李铁为代言人，提出了“品牌专业化”的发展方向，开始注重研发新产品，推出如东方元素的“飞甲”篮球鞋，赢得了市场的肯定。2007年李宁公司建立知识协同中心（KCC）和员工学习发展中心（LDC）注重内部培养知识和创新意识，但在销售额一路飙升的影响下，创新与科技没有持续投入与坚持。

4、成熟期

成熟期时市场同质类产品的质量和服务相差不多，市场也接近饱和，空间变小，行业壁垒形成，消费人群稳定，品牌忠诚度最高。2001年北京成功申奥下李宁挺过1997—2001年企业发展瓶颈期的危机，眼前红火的市场，让李宁迷失了自我，对产品研发创新动力不足，如2006年推出“李宁弓”减震科技之后科技创新乏力。李宁没有借助北京奥运实现企业现代化转型，缺乏创新和技术升级的投入，也没购买技术转让、收购国际知名品牌实现企业升级，只是销售额度上增进和成长期的再循环，让危机推后近10年而已。

5、衰退期：2010—2014年

2008年国际性金融危机，西方经济萧条，中国GDP却以8%速度增长。而2009年李宁公司却在启动国际化战略，而此时NIKE、ADIDAS深耕中国市场，中国成为了国际公司盈利的区域。2008年北京奥运和政策的支持下，中低端的体育服饰制造科技含量少，体育用品迅速模仿崛起，很快发展成中国知名品牌，李宁既没有鲜明营销模式，也没有过硬产品，却把价格提升到NIKE、ADIDAS的水平。2010年李宁更改LOGO，广告词换成“让改变发生”，突出“90后李宁”，让从“60后”到“80后”消费者认为被李宁舍弃，而这群体却是忠诚度高和消费能力最强的，最终也没有得到90后的接纳。2012年李宁首次亏损市值降幅近80%，2012—2014年亏损31.52亿元。

对于李宁发展的建议：

1 、实现产品升级，完成现代化企业转型。

科技是第一生产力，在体育领域，也是真理。李宁要甩开和国内其他品牌的距离，需要进行产品技术升级，建立自主研发创新模式，完成现代化企业转型。企业要立足于未来，不被眼前火热市场所迷惑，不思创新，过度依赖政策扶持，毕竟不可避免与国际品牌短兵相见。

2 、国内市场是企业的根基，稳步发展国际市场

“走出去”具有爱国情怀，也是做大做强的必经之路。但不可本末倒置，本土市场是国际化发展的保证，深挖国内市场需求，扎根中国市场。中国元素是品牌永恒的魅力，李宁最大的优势是东方元素，而不是西化的李宁。

3 、稳定品牌传递的核心理念

李宁在成长期内多次更换广告词，缺乏内在关系，品牌的内涵没有延续，特别是“90后李宁”让消费者感受被遗弃，而过硬的产品能与NIKE、ADIDAS相媲美才是核心，因此李宁要有“一切皆有可能”的精神，实现质量的稳定和技术的突破，进入品牌的成熟稳定期。

4 、“互联网+”时代的消费形式

第三次工业革命，互联网技术与可再生能源即将融合，中国将引领世界的发展，2015年3月中国国务院总理李克强在“两会”首次提出“互联网+”计划，促进电子商务、工业互联网快速发展，李宁公司在互联网领域要抓住发展机遇，大力发展淘宝、京东、拼多多等电商平台。