今年新冠疫情对零售全方位冲击，客流量较去年同期下滑20%，零售商和品牌商对于“双十一”的期待更甚。

无论是品牌商自己还是通过入驻各类电商平台，开辟多元渠道，参与直播，数字化营销、抓住中国年轻消费者成为各大奢侈品绕不开的核心话题。

在“后疫情”时代，未来不确定性增大，零售商和品牌商陷入发展阵痛期，“双十一”的“战场”是零售商和品牌商的年度关键之战。但如何在保持品牌调性的同时抓住中国消费者、扩大中国市场，是参与“大促”、不断数字化的奢侈品牌们要掌握好的微妙的平衡。

越来越积极的奢侈品

海外品牌迎来爆发增长，11月1日至11日中午12点，天猫国际进口商品成交额同比增长47.3%，其中180个海外品牌成交额过千万，816个海外品牌成交额过百万。

据悉，在2020京东11.11全球热爱季期间，共有上千品牌、百万奢品助阵，近200家奢品官方旗舰店同步参与相关活动。箱包、服饰、鞋靴和首饰成为消费者最爱购买的奢品品类。开场前30分钟，奢品箱包成交额同比增长625%，奢品服饰成交额同比增长458%，奢品鞋靴成交额同比增长 463%，奢品首饰成交额同比增长851%。

除了线上，实体零售也是奢侈品牌“双十一”另一着力点：银泰百货方面对21世纪经济报道表示，今年“双十一”期间，包括HUGO BOSS、菲拉格慕、Versace等奢品组织各类活动；多家银泰开通奢品专送服务；以腕表、美妆为代表的高端消费在银泰分别增长了91.2%、92%。

对于不愿意让消费者“外流”的奢侈品牌来说，“双十一”同样是非常具有诱惑力且不可放弃的“阵地”：如今年“双十一”前夕，全球最大的奢侈品集团LVMH 旗下电商平台24S正式推出了中文版网站，并推出了“双十一”促销活动。24S官网称其是Louis Vuitton、Dior、Celine和Moynat在全球范围内的独家网络合作伙伴。

不可忽视的中国消费者

11月6日，奥纬咨询发布最新调查发现，疫情对消费者参与“双十一”的热情总体上没有显著影响，86%的受访者表示今年将保持或增加购物预算；有43%的受访者表示今年会在直播间购物，但更多消费者看重的仍然是大力度的折扣。

新冠疫情后消费支出的复苏不平衡，因此不太可能遵循过去的模式，不同类别的支出规模差异很大。普华永道报告称，奢侈品和大众品牌的需求出现了两极分化。中国的奢侈品市场销售额已经迎来“V型复苏”。随着中国内地奢侈品商场店铺外排长队的“报复性消费”、场景持续存在，一些知名品牌在中国的销售额正在增加，可抵销其他地区糟糕的业绩。

彭显伦认为，中国的奢侈品消费市场在经历了几个月的报复性购买之后，需求已经正常化，同时继续保持强劲的增长。随着溢价化/高价位化进程的持续进行以及新的小众品牌的出现，人们对国际奢侈品牌仍保持浓厚兴趣。“在中国市场，几个奢侈品大牌在配饰领域持续发力，而街头时尚奢侈品的势头似乎有所减弱。”

10月15日，LVMH发布财报，在2020年的前9个月营收303亿欧元，下降21%。但中国市场的手表和珠宝业务在三季度已经开始反弹。在“出不去”的情况下，LVMH也知道海南免税店的重要性。11月10日，LVMH官网总结了Dior香水在海南免税店的“战绩”，并称海南岛为“中国夏威夷”，“在过去几个月里一直是奢侈品和旅游零售业的中心舞台。”

普华永道报告称，经过严格的封锁措施，许多先前抑制自己消费欲望的中国中产阶级消费者目前在爱马仕、香奈儿和古驰等高端品牌方面的消费有所提升，因为这些品牌具有另类投资和财富保值的吸引力。

与此同时，彭显伦表示，“奢侈品牌需要认真管理自己的品牌形象，避免‘推广陷阱’。奢侈品牌可以通过投放高质量的短视频和推出独家产品，确保他们的品牌形象维持高端、优质的定位。奢侈品品牌应继续投资于营销，尤其是数字营销，同时提升实体店的店内体验，打造完整的‘线下-线上-线下’融合的模式。”