新年伊始，仍不明朗的新冠疫情也未能阻挡奢侈品牌涨价的脚步。爱马仕、Bottega Veneta、Celine、爱彼、Chaumet等奢侈品牌都在一月上调了产品售价。事实上，新年涨价只是奢侈品牌的“例行公事”，不少奢侈品牌甚至每年有两到三次的调价。

　　“和所有主流奢侈品牌一样，由于生产成本、原材料价格以及汇率波动等原因，我们会定期在全球范围内进行价格调整。例如在目前的情况下，我们所需求的某些原材料的价格再次上涨，而这些原材料由于品质上乘本身就已很难被采购到。此次调价我们将持续遵循全球价格协调策略，以避免各市场之间存在显著价格差异。”——香奈儿集团对于涨价的官方声明。

　　新加坡精品咨询公司Simon-Kucher&Partners的主任Thibault Ricbourg则道出了奢侈品定价的另一大秘密，“情感层面的驱动因素，比如品牌价值、独特性、专有性和尊贵感，才是消费者愿意花高价购买的最重要原因。”

　　对于金字塔顶端的富裕人群而言，奢侈品牌每年小幅度的涨价显然不会影响他们的购买决策。而对于中层以及奢侈品入门消费者而言，例行涨价会给他们灌输“早买早享受”以及虽然贵但不会买亏甚至十分保值的消费理念。逐年涨价的产品会让已经拥有它的消费者感受到自己眼光独到的心理愉悦感，这也进一步使得他们成为品牌的忠实用户。

　　打折降价促销一直奢侈品非常忌讳的方式，一旦折扣销售会让消费者今后对于正价购买造成心理负担，并会保持观望以待降价购入。

　　用高昂的售价与大众保持疏离感，本身就是奢侈品树立“高冷”形象的方式之一。除此之外，稀缺性也是奢侈品高冷的另一大特点。

　　由于全球旅游行业依旧停滞，中国消费者无法像以往那般出国购买免税奢侈品来享受价差，只能在国内消费，因此每次涨价消息传出后，国内各大奢侈品牌店门口都会排起长龙，在他们眼中，在涨价前买到就是赚到。

　　据贝恩公司与天猫奢品联合发布2020年中国奢侈品市场研究报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》显示，2020年中国境内奢侈品市场有望逆势实现48%的增长至近3460亿元人民币，或将在2025年成为全球奢侈品市场份额最大的市场。

　　需要警惕的是，虽然奢侈品门店前依然排起了长队，但隐形的代价却是因过度涨价被挫伤感情的消费者的流失，而这一代价作为机会成本，是难以估测的。如今奢侈品牌面对的消费者是一群信息灵敏、极为精明的消费者，他们对奢侈品牌的运作机制有一定了解，不愿盲目地花费自己的每一笔钱。

　　虽然涨价可以快速有效地为奢侈品牌回血，但在仍将持续的后疫情时代，回归奢侈品本质，用更好的产品吸引消费者，提升品牌忠诚度，向消费者证明自己的独特价值，或许比涨价更能持久地为品牌带来收益。