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卢山:构建打动千禧一代的时尚生态圈

发布日期:2019-4-1  类型:免费文章  作者:  点击 161


  2019年3月13日,“2019中国服装经济论坛”在上海国家会展中心举办,雷迪波尔服饰股份有限公司副总裁卢山作《构建打动千禧一代的时尚生态圈》主题分享。

    讲到服装销售,就会谈到代际关系。我们现在所谓的代际,其实是按照美国的商业逻辑派生出来的。1945-1964年出生的一代叫婴儿潮一代,那时候战争刚刚结束;从1965-1980年出生的叫“X一代”;1981-2000年出生的叫做“千禧一代”;2001年以后叫“Z一代”。本来应该是千禧一代是我们现在消费的主力,因为从年龄来说,从他们的消费实力和潜力来说,应该是最大的一批消费人群,但是中国的服装品牌,实际市场表现恰恰不是这样的。因为我们分析了很多中国品牌,发现这是一个悖谬的现象。

 

图:服装销售与代际的关系

图:中国服装品牌的实际市场表现

 

     “婴儿潮”一代,在国外基本上已经是绝对的消费弱势了,但是在中国,居然还有很多人在消费。1965-1980年出生的这么一代人是绝对的消费主力,是绝对国内品牌的消费主力。反而千禧一代,他的占比远远低于X一代,Z一代就不说了。为什么本来应该成为消费主力的千禧一代,在中国的服装品牌里面,他就成了一个消费弱势呢?还是品牌出了问题。大家看看这样的品牌、这样的形象,我们所谓的千禧一代,他会买吗?你们觉得你们喜欢吗?



图:传统品牌店面装潢及其眼中的“高、大、上”


图:千禧一代眼中的“高、大、上”

  

    为什么我们刚才看到的装修是那样一种模式?这是因为我们大多数服装品牌的经营者,本身就是60年代、70年代出生的,和我年纪差不多的,占到我们服装老板的90%以上。所以他们认为的高大上就是高尔夫、直升机、高级酒店。高尔夫他没打过,直升飞机他也没坐过,在中国整个社会经济非常落后的时候,高档跑车、高级酒店、高档会所是我们每一个人的梦想。

 

    但是,对不起,千禧一代完全不认可。他认为你这个东西是很没有道理,甚至根本没法跟你交流的。什么叫他们的高大上呢?王思聪受欢迎不是因为他有钱,而是他从事的事情是我们年轻人喜欢的:中国电竞,王思聪的队得了一个冠军,网上全炸了,老年人根本不懂,不知道为什么;Facebook的老板扎克伯格,你觉得他穿的时尚吗?按照传统观点来看,一点也不时尚,但是运动本身很酷;还有就是纹身,在千禧一代眼里很酷,但是在传统观念中,不但不酷,还很另类。

 

    所以,现在千禧一代和我们老一代人的观念根本就格格不入,所以我们国内品牌几乎无法打动他们。

   

    我们刚才说,无论从年龄来说,还是从消费能力来说,千禧一代都应该是消费主力,但是在中国非常不幸的是,他们没有成为消费主力,至少没有成为我们中国品牌的消费主力。

 

    第一点,互联网一代。我们刚才说1982-2000年出生的,他们的出生是伴随着互联网出生的。现在的年轻人,什么叫做牛?网上点赞多才是牛。这一点,首先我们要理解,没有互联网,他们是没法生存的,这是第一个特点。


 

    第二,自我意识很强烈。什么东西首先都围着自我,而我们老一代不是,老一代想的是社会怎么看我?大家怎么看我?而他们是我怎么看我,这一点是完全不同的。


 

    第三,高消费。这个高消费跟我们传统理解的高消费是不一样的。我拿这样一张图,每年双十一都是他们的消费主力,剁手。我问了很多,甚至是家庭条件不好的农村的孩子,你在上大学的时候,会不会花两千块钱买一个包?会,我只要喜欢,哪怕几个月每天只吃泡菜,我也愿意。我们这代没有,我们叫量入为出,这是很大的区别。


 

    第四,心理晚熟。现在为什么很多潮牌上面一些卡通图案,像我们有些90后都30岁了,他们像一个小姑娘,像一个小孩一样,因为他们心理晚熟。他跟我们那个时代,伴随着战争、饥饿、国家变动是完全不一样的,所以他心理晚熟。特别是中国的千禧一代还有一个最大的特征:独生子女,心理晚熟的程度更深。



    第五,缺乏安全感。这是他们与生俱来的,他们从来没有像我们那代一样,70后出生的、60后出生的,因为我们那个时候每个人都是一块砖,遇到任何问题都可以自己解决。年轻一代从小在父母的呵护下成长,所以他没有安全感。    


 

    什么样的产品才能够打动千禧一代?刚才我说的其实是一个大的方向和大的趋势。但是在中国,跟全世界所有国家的代际都含有一点不同,千禧一代大的方向跟国外是一样的,但是中国有一个巨大的人群,叫做“小镇青年”,这是我们最大的不同。为什么我们刚刚说的品牌能够生存呢?我们80%-90%的品牌都是小镇青年养活的,所以为什么在上海、北京这样的大城市,国内品牌的竞争力非常弱?因为他有下面的三四五线城市能够养活他,没有必要努力的跟别的品牌竞争。 



什么样的产品能够打动千禧一代?

    第一,产品要独特。大家是求异的,不是求同的。

 


 

    第二,产品要有鲜明的主题性。发朋友圈,一定要有主题性。我们可以从很多大牌的变化当中能够看到这两个特征。

 

 

    第三,产品设计要有童趣。前两年我们国外的设计师会拿出一些很有童趣的设计,结果遭到很多老板无情的打压,你是卖给谁的?你是做童装的吗?后来卖的很好,大家渐渐知道原来这是千禧一代的特征,因为他们没有安全感,不想长大,晚熟,所以他需要童趣的产品。


 

    第四,产品要国际化。李宁和波司登,为什么去年发展的很好?因为到国际走秀,在国外有了影响力。年轻一代对国际化的要求非常高、非常大,哪怕我是小镇青年,我也希望跟米兰那个小镇一样,这是年轻人的思维特征。



    第五,合理的性价比。现在因为互联网信息已经很对称了,所以高性价比是非常重要的。什么渠道能够吸引千禧一代?我们刚才说到了产品,产品有了之后怎么去卖?在什么渠道去卖?第一,肯定是线上线下,他的生活方式,千禧一代买东西基本上很少到商场,商场几乎是不去的。

 

    那么两个地方,一个是购物中心,一个是线上。购物中心是去吃饭,顺便买件衣服;网购是因为打游戏的时候顺便买件衣服,永远不可能把买衣服作为主因。第二,要有个性化的店铺,大家认为我们的店铺要一致,要一模一样,还讲我们的VI形象怎么样。但是现在年轻人希望每个店铺都有自己的特色,有一家店,这个店一年销售五千万,每个店铺都完全不一样,但是你能看出是他的东西都是根据当地的特色进行不同的装修、不同的设计,这个真正叫做千人千面了。


    关于推广,现在最有效的就是线上推广。这几年,在传统媒体的投入逐年下降,因为年轻人根本不看传统媒体。跨界合作,这点我想我们对千禧一代的认知,现在跨界合作已经越来越多。对于年轻人来说,对于千禧一代来说,哪怕我们买一瓶可乐,上面有一个其他品牌也觉得很牛,可以在网上秀一下,所以跨界合作越来越多。从服装和服装的合作,服装和饮料的合作,箱包和服装的合作。


    总的来说,要回归产品,回归常识。中国服装的品牌在过去的发展中走出了自己的独特道路。现在我们要聚焦我们的千禧一代,因为他们本身是最具有购买能力的,我们需要回归产品,回归常识。互联网+千禧一代,我们中国品牌仍然有巨大的潜力,只要挖掘出来,那么未来能做很大很大的买卖。(来源:根据“2019中国服装经济论坛”现场速记整理,未经本人审阅)

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