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赵卫国:互联网时代的美学设计与表达

发布日期:2019-4-3  类型:免费文章  作者:  点击 125


  2019年3月13日,“2019中国服装经济论坛”在上海国家会展中心举办,浙江理工大学服装学院教授赵卫国作《互联网时代的美学设计与表达》主题分享。


    我们现在整个行业、甚至整个经济面临着一个断崖式的转变。既然是断崖式转变,就意味着在过去和未来之间存在着一个鸿沟。怎样跨越鸿沟,是所有人在思考的问题。

 

    这个鸿沟是由很多矛盾的东西组合在一起的,这个矛盾和什么有关系呢?

 

    比如,现在大家都在讲消费升级,与此同时,消费降级也成为话题,到底怎么理解消费升级和消费降级?这就是一个悖论。


 

    现在的商业逻辑不一样了,以前是以产品为核心,现在是以需求和消费者为核心;以前是以广告驱动为核心,现在以技术为核心。


    影响整个产业宏构里面最重要的几个因素之一,就是人群的代际更迭。所谓代际,就是一代一代人。我们发现,现在的代际更迭比我们想像的快得多,以前十年一代人,现在是五年一代人。比方说70后,70年前是十年一代,80、85、90、95、00,都是按照五年区分。这样会发生什么问题呢?80后是一个过渡的年代,有一部分80后往前走,变成70后。还有一部分85后是往90后走,代际更迭就把人群切割成了两大阵营,这两大阵营的品牌关系就变成了一个存量市场。


 

    为什么叫存量市场?我们可以把上面谈的几代人分成两个人群:60后已经开始接近退休了,还有70后,现在已经是50岁,他们的市场规模在固化萎缩的过程中,不可能因为新经济有更多的消费,因此,我把他称之为是一个萎缩的存量市场;第二个是以90后,新生代人群为核心驱动的人群代际关系,这类群体我们称之为增量市场。这个增量市场实际上意味着未来有无限的可能性,而且这个无限可能性是以不确定来体现的。

 

    我们未来一定要面对的问题就是不确定性,从本质上就是认知升级,认知的革命和认知的跃迁。这个过程实际上也是一个很大的悖论,那就是:经验到底是一个有用的东西,还是一个束缚?因为这是一个悖论,所以没有标准答案。


    过去若干年当中,为什么互联网公司的成功率非常低?为什么很多商业大咖都提出创业的组合要“老少配”、“男女配”?因为在当下,一个品牌,一个团队的创业人群当中一定要有隔代的人群,以及不同性别的人群,才能实现对消费者的整体把控。

 

    阿里是什么样的企业?普遍的说法都说阿里是电商;按照传统的说法,海底捞应该算是服务业;西西弗书店,是目前中国图书业里最成功的一个商业业态,那么它算是纯粹的书店吗?喜欢看书的人可能知道日本有一家“茑屋书店”,位于日本东京代官山,以三栋建筑组成,除了有书,还有DVD和CD出租,店内还有星巴克。那么,茑屋书店算是书店吗?

 

    以上这些问题都包含我们未来和现在怎么认知的东西。如果不把这种认知的鸿沟跨越过去,我们对未来基本上是“看不到”、“看不见”、“看不懂”、学不会“。”看到“和”看见“是两回事,很多人都能“看到”,但未必能“看见”,从“看见”到“看懂”又上升了一个台阶,就是真正了解了。

 

    我们搞清楚现在和未来第一个非常重要的东西,就是对于市场的认知。

   

    如果我们认知没有升级的话,我们面对这些变化会无所适从。我们的产品做得又好又便宜,我们也在做线上服务,但是发现年轻人根本不买账。这说明在认知层面上,我们和现在的年轻消费者之前存在着鸿沟。

 

    现在大家讲的柔性制造、新商业、全渠道,实际上就是建立在对消费者认知的基础上。以前我们做的是以“品牌”为核心的生意,打造一个好的品牌,把品牌卖出去就行了;现在和未来,生意的逻辑是以“懂”为核心。你只有懂得消费者,才知道为消费者提供什么样的东西。这是两个完全不一样的逻辑,会导致生意做法也完全不同。

 

90后现在已经30岁了,95后现在25岁。他们在去年的市场当中,1%的消费者消费了55%的品牌,说明大多数的90后是不逛商场的。而90后对衣服的需要,他以什么作为选择的依据?如果你不懂,你就无法为他提供产品和服务。


    大家都知道,在传统零售业里做的最好的是Seven-Eleven,有一本书叫《7-11零售的哲学》,有句话非常打动我:”我们以前的商业从来是站在消费者的角度为消费者考虑。这句话听上去是对的,但是为什么我们不以消费者的角度去考虑?“这句话非常打动我。现在很多人都人为父母,你的小孩如果是90后,你跟他为什么不能交流?因为你是站在父母的角度,而不是站在他的角度。90后是充满焦虑的一代人,这种焦虑就是对不确定的恐惧,以及对确定性的渴望。

 

    在大悦城的五楼六楼有一种业态,消费者基本上是中学生和大学生,里面有咖啡店,有画画的在地方,还有穿毛线的,有种盆栽的,等等很多业态,这就是疗愈经济引发的新的业态。


 

    我们应该怎么看大数据?大数据是已经发生的事情,活数据是一个不断迭代的东西,而小数据是通过洞察通过认知来进行变现的东西。如果我们用这个角度去看的话,我们就会发现未来的商业业态一定不是简单的迭代,而是小步快跑,迅速迭代。

 

    未来的业态,在需求端和供给端上会产生裂变,这种裂变会带来一个重构,而这种重构就是新物种。所以为什么很多人说,干掉柯达的是智能手机,干掉互联网的是移动微信,干掉方便面的是外卖。这叫做“黑暗森林法则”。


 

    赵卫国认为当下的时代是“反哺时代”,就是年轻人教导我们的时代,大家一定要认清这个现实才可能知道90后要什么。我们现在的品牌就是背叛过去,影射未来,驱动进化,嬗变。80年代,品牌野蛮生长;90年代的品牌,像明星一样改变自己的未来,叫做期待;2000年代,80后成为新人类以后,品牌开始找对象,叫做”细分时代“:合适的我才是最好的;到当下,90后成为消费主力后,“懂我”才是自我的时代。

 

    90后是什么?我们都有这样的经验,跟一个90后在一起,90后在边上看着你,根本不跟你交流。但是如果他扔两个“梗”下来,你接上了,他就会跟你交流。 “梗”是一个按纽。“鄙视链”也是一个按纽,这些个按纽决定了他跟不跟你玩。


 

    最后总结一下:赵卫国认为,所谓互联网思维就是站在用户的角度,回归商业的本质,提供更加符合当下的需求和体验的感知。未来的商业,一定是以提高精准高效的解决方案,带来收益的变现。(来源:根据“2019中国服装经济论坛”现场速记整理)

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