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3.8部分品牌增超100% 鞋服业渡过至暗时刻了吗

发布日期:2020-3-12  类型:免费文章  作者:文/ 徐雯  来源: 新浪财经   点击 627

受疫情的影响,自春节假期以来,线下零售甚是萧条,服装零售业务尤甚。

春节后至最迟4月,原本是一年中的“黄金时期”。一方面,大部分的冬款需要在此间消化库存,另一方面,春季新款也在这个档期亮相,业内人士表示,通常1月底-2月底的销售占比会达到全年的10%-15%左右。然而,春装季节性经济的属性强,销售期短,并且,极为依赖商场百货、专卖店等线下销售场景。疫情期间,近半数门店暂停营业,继续营业的门店也门可罗雀,加上大批员工歇业在家的成本,许多品牌的生存和发展面临巨大挑战。

据新浪财经了解,目前耐克大中华区将近一半的自营店铺暂停营业,斯凯奇当前近75%的店铺开店营业,李宁目前大约70%的店铺维持营业,Kappa线下开店率大致在70%左右……品牌商正绞尽脑汁创造离店销售,并全力以赴清库存。并且,品牌对电商渠道的折扣活动也进行了相应的调整。真维斯称:“线下的销售大概是以前10%的水平。”

与此同时,线上消费显得坚挺。阿里巴巴提供的数据显示,过去的3.8日,超过2万个品牌实现翻倍增长。有一些服饰品牌,通过淘宝直播和发售新品,获得了100%以上的逆势增长和爆发。

3.8或将成为经济回暖的风向标,企业抓住市场风向投入数字化将是创造新增长的时机。“企业和品牌一方面需快速策划产品营销,扩大销售渠道,降低库存,盘活资资金,另一方面要从数字化建设上,考虑私域流量池建设(全渠道会员)。”鞋服行业研究人士马岗向新浪财经表示,对于线下为主的零售渠商而言,需要补齐其精细运营能力,目前不少企业尚不具备这个能力。

疫情下鞋服业写照:大品牌闭店、个体户甩卖

服装业或许正在经历至暗时刻。

从抗压能力最强的大品牌的表现可见一斑。根据新浪财经的了解,耐克大中华区目前大约一半以上的自营店铺处于暂时的歇业状态,加盟店铺也是同样的力度。 对于依然在营业的店铺,耐克称,将适当减少营业时间,这些店铺的客流量也比以往减少许多。

斯凯奇方面称,在中国25%的店铺是处于闭店状态。其他营业的店铺也在缩短店铺营业的事件,根据营业时长和客流调整员工排班事件。“随着抗疫的情况有所好转,消费市场逐渐复苏,店铺也会逐渐恢复营业,但所有的恢复时间,但前提是根据各地政府疫情的防控要求为前提和基础。”

361度回应新浪财经称,除了湖北,重庆,温州等疫情比较严重的地区,渠道数量恢复达到80%。

另外,李宁方面告诉新浪财经,目前恢复营业的门店的比例大约为70%,包括短时营业的门店。

真维斯的情况是,非商场店铺90%处于开业,不过,商场店铺不一定,营业时间都有一定程度的缩短。“现在线下的销售大概是以前的10%的水平,即使开店了人也不多,毕竟消费者进店需要戴口罩、量体温等繁琐的程序,疫情对线下的冲击特别大。”

此外,据了解,Kappa的线下开店率大致在70%左右。

大品牌尚且能沉住气,一些个体服装店或许焦头烂额。为了回笼资金,一些服装店老板想尽招数,除了“甩卖”“特惠抢购”等降价宣传,在朋友圈卖衣服,有些甚至在快手等直播平台直播以求清货以求快速清库存。毕竟,滞销导致库存挤压占用流动资金。对于个体店来说,受到库存积压、房租和人力成本等多方面原因,可能会出现经营困难,需要外部力量进行帮扶。

北京某家中高端女装品牌的店员告诉新浪财经:“线下人少了好多呀,现在销售分为线上和线下两部分,不少顾客选择网上点单+快递形式,跟往常相比成交率还是差一点。”

此外,对于一些自有鞋服品牌而言,工人复工难、订单减少甚至违约、原材料供应链受限等问题,也将是冲击企业运营的几大难题。

“滞销导致库存挤压会占用流动资金,影响新款的上市,需要品牌上游对新款上市的波段提前进行规划,”专家称。

而春装的滞销势必将影响上市公司第一季度的业绩。

对此,耐克方面称,短期来看,预期在大中华区的运营将受到实质性影响。不过,通过电商所表现出来的持续性增长,耐克品牌未来的发展动力依然强劲。

线上生意并未停摆,企业转战线上求破冰

在疫情的影响下,很多品牌商的线下门店处于冷冻的状态,然而,线上的生意并没有停摆。

而此前3.8的交易数据或许是经济回暖的风向标。阿里巴巴数据显示,过去的3.8日,超过2万个品牌翻倍增长。有一些服饰品牌,通过淘宝直播和发售新品,获得了100%以上的逆势增长和爆发。其中,淘宝直播成为商家新的营销手段,主播和商家开播踊跃,开播账号数较去年增长108%。

根据阿里巴巴向新浪财经提供的数据,有一些服饰品牌,通过淘宝直播和发售新品,获得了100%以上的逆势增长和爆发。比如,Ubras内衣旗舰店构建大V,明星和店铺直播矩阵,打爆超级单品,无尺码文胸单品稳居行业TOP1,销售件数突破10万件,同时38节实现店铺增长398%,位居行业TOP 2;另外,近两年火爆潮牌champion官方旗舰店,近两周增速900%,38节增速731%。品牌新品配合38百万新品计划,通过新品试销期、加速期得到相应流量扶持,38销售Top10内含2款新品;再比如,潮牌Aape,近两周增速65%,38节增速136%,小黑盒超级新品阵地主推品牌NASA联名款。

天猫大快消总经理古迈认为:“过去这段时间,从品牌门店、餐饮店到批发市场,没有什么门店不在考虑做离店销售,没有哪个企业不在思考,如何用数字化的方式来管理企业。”

我们也看到,鞋服企业已纷纷加码线上业务开展自救,除了天猫淘宝、京东、官网、朋友圈等渠道,还包括小程序等智能零售工具以及社群营销等多方面渠道。

鞋服上市公司红蜻蜓(7.040, -0.07, -0.98%)曾经历2003的非典疫情。“当时没有什么数字化理念和工具,最好的CRM系统是给消费者发发短信,送小礼品而已。”2018年,红蜻蜓将线下1000多家自营门店改造为智慧门店,上线智能导购,3000多家加盟店全部上钉钉。相比于过去的被动,这次疫情来临,红蜻蜓董事长钱金波成功把线下门店搬到网上。2月7-17日,红蜻蜓每天的离店销售额从15万起步,至今每天实现百万元。

另外,斯凯奇也加快了智能零售工具的上线计划,试图通过线上智能导购、小程序商城等智能零售工具让消费者购物。另外,还将增加与电商平台的合作及推广力度等。

Kappa的电商消费比较理想,主要源自新推出的情人节系列和蜡笔小新系列产品成为爆款,获得了很好的销售效果。

与此同时,疫情影响下,品牌对电商渠道的折扣活动进行了相应的调整。一件八折两件七折三件六折的情况比比皆是。

真维斯透露,目前线上的销售与过年前大致持平,甚至还要好一点,公司方面坦言,线上增长的原因,很大程度上是为了尽快售卖春装,想尽办法,开展较大的促销力度。此外,还采取了分销给予提成等等措施。

另外,361度的线上活动力度也非常大,3月12日小程序的促销包括“领券享折上5.8折”、“全场低至2折”、“天天抽免单”等等。

对于美邦服饰(2.300, 0.06, 2.68%)而言,无论是在邦购网还是天猫、京东等渠道均开展了大力度的促销,旗下美特斯邦威和me&city部分春装降价幅度较大。

除了阿里巴巴以外,京东等平台也在大力扶助品牌商家,帮助他们逆境突围。京东方面拿出了“超新星计划”,这是原本针对下沉新兴市场打造的以小程序为媒介的社群型社交电商解决方案,特点是通过私域流量裂变完成离店场景的订单增量,将帮助品牌方搭建小程序,借助门店导购力量在微信社群中实现分享和销售。

马岗分析称,社群销售、微商城是在疫情情况下不错的销售渠道,对产品销售有积极作用,但要想取得不错的效果,除了工具本身,还要组织能力进行保障,从流量引入,到产品展示,顾客成交,每个环节都需要精细运营。毕竟,线上销售从展示到转化,还差着N 个精细运营能力需要补齐,这也是很多以线下为主的零售企业不具备的能力。

疫情将催化更多新的消费场景、产品和服务

“我发现我快不会穿高跟鞋了”,“我买了那么多外套,这段时间其实一套睡衣就够了。”因为疫情的到来,让不少消费者的生活观念和生活习惯发生了剧变。

某位业内人士指出,出于对未来的不确定性,不少消费者减少和推迟了消费。

疫情是否将影响巨头们对中国市场的判断?未来的中国服装零售业是否将因为此次疫情产生新的格局?

对此,斯凯奇中国首席执行官陈伟利表示:“中国市场上已经孵化出很多新的消费场景、产品和服务,将会带来更大的发展机遇。我们也看到,健康将是下一阶段国家和消费关注的话题,消费观念也会随之改变。”

“我们考虑的首先是员工和合作伙伴的健康和安全,”Nike首席执行官John Donahoe在耐克发布的声明中表示,尽管形势非常艰难,但长期来看,耐克仍然看好大中华区的发展潜力。

不过,从各项数据表现来看,消费的热情的确在好转。

真维斯方面透露,根据门店传回的数据,最近的一个礼拜,线下销售曲线往回走了,比如北京地区的销售就明显比上周好。

另一家企业也表示,3.8后,明显感受到消费正在复苏,除了湖北省外均出现不同比例的增长。

显而易见的是,对品牌商来说,抓住市场风向大力投入数字化,以求创造新的增长机会的大方向是没错的。

“新零售本质上就是做增量生意,在增量生意里去创造一种新的可能性。数字化带来的结果,就是源源不断地创造出新增量、新可能性。”古迈指出。

“企业和品牌一方面需快速策划产品营销,扩大销售渠道,降低库存,盘活资金,另一方面要从数字化建设上,考虑私域流量池建设(全渠道会员),构建企业的数字化生存能力。”马岗表示,未来没有绝对的线上和线下,渠道的融合将是大趋势。线下为主的零售商,需要尽快完成线上能力短板的补齐。

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