被赋予爱情意味的传统节日早变得“红彤彤”，今年的七夕依然笼罩在消费主义营造的“玫瑰红”中。

　　受疫情影响，各大奢侈品牌进入了空前艰难阶段。而6月以来奢侈品消费逐渐恢复正常的大中华地区愈发成为大牌们的救命稻草。

　　具备强烈消费导向的七夕节点自然是获取用户芳心，提振销售业绩的绝佳机会。拥抱数字化、开发粉丝经济，不同品牌各显神通。

　　当然，或是用错方法，或是过于偷懒，在这个现阶段尤为重要的营销节点上，还是不乏品牌呈现出了迷惑操作……

　　凭借一己之力将七夕的快乐提前半个月呈现给无数“单身狗”，巴黎世家做到了。

　　借助一系列土到匪夷所思宛如中老年玩梗表情包的宣传图，巴黎世家的七夕广告成功火出了圈。品牌官方宣传发布两天后，“巴黎世家七夕广告土”登上热搜，享受了一把国民关注，国民嘲讽的待遇，遭到的差评力压此前的Dior“拼夕夕”广告，一跃成为近三年的土味之王。

　　毕竟，尽管国内吃瓜群众已经接受了大牌频频推出丑到窒息的中国风新年单品，但如此赤裸裸地把审丑营销放入宣传广告，将Z世代用户的复古解构潮流，刻板化为乡土风，还是有失奢侈品格调。没做好国内市场调研的国外大牌自矜感过强，甚至让话题不免滑向了“辱华”议论，陷入了极危险的黑历史科普时刻。

　　同时，Demna Gvasalia对上世纪8、90年代的复古潮流颇为热爱，热衷以此为背景打造广告大片，也曾在国际上饱受赞誉。而这次，将这样的复古潮直接搬到了国内却并未进行合适的再加工，最终才呈现出了90年代影楼质感导致了翻车。

　　好在尽管口碑颇差，但热度倒是一路飙升。对比之下，隔壁香奈儿悄无声息的七夕广告片，便“迷惑”的令人摸不着头脑。

　　关注奢侈品营销的朋友或许记得去年香奈儿的七夕广告，请来了自家的珠宝腕表大使刘雯和井柏然，拍摄了一支质感满满的高级短片。一年后当娱子酱对新的广告满心期待时却发现，今年香奈儿的七夕广告直接将去年的广告内容配上新的台词再用了一遍。

　　完全相同的素材下，刘雯和井柏然的表达再高级，都显得有些莫名，不知是疫情原因下的成本节省，还是想表达只恨这一年未来过的自嘲，香奈儿的这一操作着实有些奇怪。在重要的营销节点如此“消极”对待，也难怪本次在七夕营销大战中未激起什么水花。

　　有差生自然就有优质玩家。无论是阿玛尼还是boss，都在七夕中借助明星营销玩出了特色。

　　今年阿玛尼选择在七夕到来前官宣了全球代言人胡歌，史无前例的高title再次说明了中国对奢侈品大牌的不可替代性，高国民度与高流量兼具的艺人选择也佐证了其在代言人格调上的平衡考量。

　　同样表现不错的boss携手代言人李易峰，凑起了国内盲盒手办风靡的热闹，打造了一支真人手办风的趣味短片。

　　手办元素、换装游戏、电玩风配乐，搭配“boss男友”李易峰，混搭感十足。除了讨好到一众明星粉丝，品牌年轻化、深谙国内潮流玩法的积极形象也借此进一步深化。

　　综合来看不难发现，获得高分的国外大牌，对于七夕节点的探索不再局限于爱情元素本身或是单一明星玩法。找出更符合中国文化语境内核，以更契合当前时代特色的表达方式进行打造，才能从七夕大战中脱颖而出。